Исследование проводилось среди компаний среднего и малого бизнеса за период с 2023 по 2025 гг. Из базы клиентов «Телфин» были выбраны организации, активно ведущие исходящие обзвоны. За основу взяты обезличенные данные по телефонии, email-маркетингу и показатели конверсии в различных отраслях бизнеса. Наиболее заметные тенденции в коммуникациях с клиентами были выявлены среди компаний из следующих отраслей: e-commerce, образовательная сфера, консалтинг, развлечения, маркетинг и медицина.
Навязчивого общения стало меньше, целевого — больше
Email остается одним из самых массовых каналов бизнес-коммуникаций и информирования. За три года объем отправленных писем по всем сегментам вырос почти на 40%. При этом в 2025 году рост числа email-рассылок замедляется: если в 2023 году компании отправили порядка 9,3 млрд писем, то в 2024 году 12,5 млрд и 12,9 млрд в 2025 году. Подобное замедление может свидетельствовать о переходе рынка от количественного масштабирования к более точной работе с аудиторией и контентом.
На фоне увеличения объемов рассылок показатели вовлеченности также демонстрируют положительную динамику: открываемость писем выросла с 8,11% в 2023 году до 9,4% в 2025 году, а показатель по переходам показал динамику от 0,61% до 0,72% за два года. Это указывает на постепенный переход бизнеса к сегментированным и сценарным email-коммуникациям.
Говоря о содержании писем, стоит отметить смещение акцентов в сторону сервисной функции и освещению регуляторной повестки. Это отражает трансформацию email-канала — от преимущественно рекламного инструмента к универсальному каналу регулярных сервисных и информационных коммуникаций.
«В условиях высокой конкуренции привлечь новых покупателей становится всё сложнее и дороже, поэтому бизнес начинает смещать фокус с лидогенерации на CRM маркетинг и концентрируется на сохранении тех, кто уже знаком с брендом. Использование информирующих и сервисные рассылок в сочетании с анализом данных из CRM позволяет более адресно обращаться к аудитории и повышать ценность и полезность коммуникации в глазах клиентов, сохраняя покупателей и увеличивая их пожизненную ценность. На фоне постоянного роста конкуренции на рынке именно повышение лояльность выступает важным фактором для стабильного роста», — комментирует Дарья Левушкина, директор по маркетингу Unisender.
Изображение: Телфин
Коммуникации стали более эффективными, а общение осознанным
В сравнении с 2023 годом, в 2025 году компании стали звонить в среднем на 20% меньше. Наибольшее сокращение объема звонков произошло в 2024 году, в 2025 году показатель оставался практически стабилен. Так, если ранее компания к примеру из медицинского сектора в среднем совершала порядка 99 звонок в день, то сегодня это количество сократилось до 77 вызовов. Но если говорить об эффективности этих звонков, то при анализе конверсии из лида в сделку по всем отраслям, активно использующим телефонию для общения с клиентами, наблюдается рост. Особенно сильно он заметен в медицине.
Кроме того на фоне общего сокращения числа звонков в 2025 году три отрасли сохранили рост: бизнес в сфере образования — 2,5%, развлечения и мероприятия — 9,9% и консалтинг — 14%. При этом в сегментах образования и развлечений ощутимый рост количества звонков наблюдался и в 2024 году. Для этих индустрий характерно сохранение голосового общения на высоком уровне, так как важен личный доверительный диалог с менеджером. А для сферы развлечений именно разговор голосом побуждает к импульсивным эмоциональным покупкам.
Изображение: Телфин
По совокупному количеству звонков в числе лидеров можно выделить консалтинг и образование, а на первое место выходит медицина.
«Это обусловлено тем, что все эти сегменты характеризуются высоким уровнем вовлеченности покупателя в процесс выбора, так как он оказывает существенное влияние на жизнь человека или требует значительных финансовых вложений. И медицина, и образование, и консалтинг являются сферами, где доверие, внимание к деталям, экспертиза и профессионализм имеют едва ли не решающее значение при выборе поставщика. И именно голосовое общение в отличии от других каналов коммуникаций помогает выстроить доверительный личный контакт с клиентом», — комментирует Ольга Корнеева, директор по коммерции «Телфин».
В сегменте медицины компании на протяжении трех последних лет наиболее активно среди всех отраслей используют телефонию. Однако прироста по числу звонков не наблюдается. Это может свидетельствовать о том, что бизнес приблизился к пику эффективного информирования клиентов посредством телефонии и еще более частые звонки могут восприниматься уже негативно.
В сравнении с другими сферами бизнеса в этих сегментах звонят в два-три раза чаще. Для остального рынка характерна тенденция перераспределения общения с клиентами в пользу текстовых форматов коммуникаций: через мессенджеры и чаты.
Изображение: Телфин
Рост продаж — это не только лидогенерация
Анализ данных по сделкам и клиентским коммуникациям за последние три года показывает постепенный сдвиг от экстенсивного роста к более управляемой модели продаж. Изменения заметны сразу по нескольким метрикам: количеству лидов, конверсии в продажу и среднему чеку.
Изображение: Телфин
Изображение: Телфин
В 2023 году ключевым драйвером выручки для большинства компаний оставалось количество входящих обращений. Средний чек по рынку рос медленно, а цикл сделки оставался относительно длинным, особенно в консалтинге, ИТ и образовательных проектах. В 2024 году рост количества лидов замедлился, однако число успешных сделок стало расти быстрее, чем в предыдущем году. Это сопровождалось увеличением среднего чека практически во всех отраслях.
Данные за 2025 год показывают закрепление тенденций предыдущего года. Рост выручки всё чаще обеспечивается за счёт увеличения среднего чека и улучшения конверсии, а не наращивания потока лидов. Средний чек в IT-сегменте приближается к 149,2 тыс. рублей, в B2B — к 94,8 тыс. рублей. Даже в традиционно массовых сегментах — ритейле и e-commerce — средняя сумма сделки продолжает расти, что указывает на смещение спроса в сторону более дорогих товаров и комплексных предложений.
«С развитием технологий и их доступностью конкуренция почти во всех сферах становится сильнее. На протяжении 23-25 гг. мы наблюдаем тенденцию перехода от количества лидов к качеству работы с ними. Компаниям важно не бездумно увеличивать объем обращений за счет кратного роста маркетингового бюджета, а улучшать процесс общения с клиентами и повышать уровень сервиса. Продолжением данной стратегии является работа по удержанию и сохранению клиентской базы, о чем косвенно свидетельствует увеличение числа сервисных и информационных рассылок», — комментирует Александр Завьялов, основатель OkoCRM.
Изображение: Телфин
Сопоставление данных за 2023–2025 гг. показывает несколько устойчивых изменений:
- рост среднего чека стал системным, а не ситуативным;
- выручка всё чаще растёт за счёт качества сделок, а не количества контактов;
- отрасли с длинным циклом сделки демонстрируют наиболее устойчивую динамику.
Эти изменения формируют основу для 2026 года, в котором конкурентоспособность компаний будет всё сильнее зависеть от способности управлять воронкой продаж и работать с существующими клиентами на длинной дистанции с помощью инструментов маркетинга, включая рассылки, телефонию и иные инструменты коммуникации.
